Яковцев Александр

Полное отсутствие аналитики и системности в расходовании рекламного бюджета (1 000 000 руб/мес), не настроены цели в Яндекс.Метрике. Реальная стоимость лида и ROI каналов неизвестны. Контент-маркетинг отсутствовал, сайт содержал технические ошибки и не имел конверсионных виджетов (квизов, калькуляторов).

• Выявил и сегментировал целевые аудитории (10 сегментов)
• Проанализировал цепочку принятия решения о покупке для каждого сегмента (кто инициирует, кто ищет поставщика, кто одобряет)
• Построил CJM под каждый сегмент
• Разработал отдельные посадочные страницы под каждый сегмент аудитории

• Внедрил регулярный мониторинг маркетинговых активностей конкурентов
• Проводил сравнительный анализ ценовых предложений рынка
• Адаптировал лучшие практики конкурентов под продукт компании

• Настроил цели в Яндекс.Метрике с нуля
• Внедрил сквозную аналитику CallTouch, благодаря чему компания впервые увидела реальную стоимость лида (CPL) и ROI
• Выстроил прозрачную систему отчетности по KPI

• Настроил и вел контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads
• Оптимизировал кампании сначала на цели счетчиков, затем на квалифицированные лиды
• Запустил новые каналы: SMS-рассылки по аудитории конкурентов (Мегафон.Таргет, МТС.Маркетолог)
• Запустил холодные и теплые email-рассылки через Respondo и SendSay
• Использовал методы партизанского маркетинга для прямого выхода на узкие сегменты ЦА

• Выявил технические барьеры на пути клиента и поставил ТЗ разработчикам на их исправление
• Создал с нуля квизы (включая проработку сценариев), онлайн-калькуляторы и лид-формы
• Проводил регулярные A/B-тесты посадочных страниц на основе данных Яндекс.Метрики

• Спроектировал и провел полный перезапуск сайта в связке с контент-менеджером: полностью переработал структуру, выстроил новую UX-логику
• Создал и наполнил новые смысловые разделы с реализованными проектами (кейсами) и результатами испытаний продукции
• В результате время нахождения посетителей на сайте выросло на +172%
• Процент отказов снизился на -30% к среднему по рынку

• Сайт на стадии MVP: ноль заказов, ноль рекламы, ноль аналитики
• Сайт не тестировался на реальных покупателях
• Отсутствует CRM, не настроена Яндекс.Метрика, нет UTM-разметки, огромное количество багов
• Масштабный запуск рекламы на этом этапе был бессмысленным - трафик сливался бы из-за критических ошибок сайта

Параллельно с гиперлокальной настройкой трафика я сфокусировался на оптимизации конверсии и ручном QA-тестировании всего пути покупателя (на десктопе и смартфоне, с авторизацией и без, с разных устройств и браузеров). Каждую найденную ошибку документировал, писал ТЗ разработчикам на понятном им языке, контролировал апдейты.

Настроил аналитику в Яндекс.Метрике с привязкой покупателей по ClientID. Через Вебвизор следил за реальными пользователями с запущенной рекламы и фиксировал, где именно они «спотыкаются» и отваливаются.

Ниже - две показательные истории моих расследований.

При анализе Вебвизора обнаружил покупателя, который зашел на сайт 23 раза за 4 дня, провел на сайте совокупно 7 часов и предпринял 5 попыток оплаты, но так и не смог завершить заказ. Человек хотел купить мебель по акции «Кешбэк новосела» со 100% скидкой. Отсмотрев сессии, я восстановил цепочку ошибок сайта:

• Покупатель успешно применил карту кешбэка - цена стала 1 рубль.
• Но рядом находилась кнопка «Применить» (для промокодов), которая визуально воспринималась как подтверждение.
• Клик по ней обнулял скидку по кешбэку без предупреждения.
• Перейдя к оплате на сайт ЮКассы, система отдавала полную стоимость вместо 1 рубля. Покупатель пугался и возвращался на сайт.
• При метаниях между способами доставки все товары в корзине деактивировались (снимались галочки).
• Система выдавала ошибку «Нет доступных способов получения», хотя нужно было просто заново отметить товары.
• Покупатель находил возможность оплаты в разделе «Заказы маркетплейс» личного кабинета, но там технически отсутствовал функционал применения кешбэка. Тупик.
• Покупатель писал в онлайн-чат, но не получал ответа - у оператора слетели уведомления о новых обращениях.

Раздел с доставкой готовой еды из ресторанов https://park-mall.shop/foodhall - это отдельный интернет-магазин внутри маркетплейса со своей структурой и корзиной, о чем пользователи не догадывались. После запуска тестовой рекламы Вебвизор показал, что каждый второй-третий посетитель случайно “выпадал” в каталог стройматериалов и покидал сайт. Причины:

• В мобильном меню (70% трафика) кнопка «Главная» вела на главную маркетплейса, а не фуд-холла.
• Пользователь терял контекст и не понимал, как вернуться к еде.
• Кнопка «Каталог» в мобильном меню открывала шуруповерты и диваны вместо блюд. Возникало ощущение заброшенного сайта.
• При попытке ввести промокод система требовала авторизации. После нее покупатель оказывался на главной странице маркетплейса с полностью обнуленной корзиной.
• Кнопка-переключатель в корзине фуд-холла перекидывала в корзину маркетплейса в один клик, но обратного переключателя технически не существовало.

• Рекламный бюджет 200 тыс. руб/мес уходил целиком в контекстную рекламу без окупаемости (минимальное количество заявок)
• Сайт на WordPress не оптимизирован под смартфоны, часть заявок не доходила до менеджеров по техническим причинам
• CRM отсутствует - учет клиентов велся в Excel без синхронизации между устройствами
• SMM не конвертировал - лента соцсетей копировала конкурентов без отстройки бренда

• Собрал семантическое ядро в KeyCollector, сегментировал запросы и досконально проработал минус-слова
• Запустил с нуля тестовую контекстную рекламу на аудиторию с коммерческим интентом
• Проанализировал результаты и доказал неэффективность поискового спроса: аудитория премиального ремонта не ищет его через поиск, а локализована в конкретных новых домах
• Отключил контекстную рекламу для остановки слива бюджета

• Собрал аудитории закрытых групп более 50 жилых комплексов Санкт-Петербурга бизнес и элитного класса (сданных после 2017 года), где шел активный ремонт
• Запустил микротаргетинг под каждый ЖК во ВКонтакте, Facebook и Instagram
• Разработал персонализированные креативы и лид-формы под каждый ЖК с эмуляцией онлайн-калькулятора стоимости ремонта именно в этом конкретном доме
• Получил резкий рост теплых лидов из социальных сетей

• Провел UX-аудит сайта: нашел и устранил технические ошибки в мобильной версии, блокирующие доставку заявок менеджеру
• Оптимизировал верстку под смартфоны
• Разработал и внедрил форму захвата с эмуляцией онлайн-калькулятора и теневым перехватом контактов: номер телефона уходил в CRM даже если клиент не нажал кнопку «Отправить»

• Столкнулся с отказом руководства от интеграции Битрикс24 и AmoCRM из-за негативного прошлого опыта
• Реализовал кастомную CRM-систему на базе бесплатного Trello
• Настроил автоматическую синхронизацию заявок со всех рекламных каналов с передачей UTM-меток на все устройства отдела продаж

• Инициировал и защитил смену стратегии: перевел аккаунт студии в формат личного бренда директора с экспертным контентом по дизайну и ремонту (принцип «покупают у людей, а не у компаний»)
• Добился того, что более 50% договоров стали заключаться с прогретой аудиторией, предварительно читающей контент в соцсетях

• Услуга не сформирована на рынке: методика неизвестна, ноунейм-спикер для Санкт-Петербурга
• Высокий порог входа: стоимость 60 000 руб. и формат 8 дней подряд (в 2020 году цена воспринималась как экстремально высокая для ноунейм-методики)
• Жесткий лимит рекламного бюджета: до 10 000 руб. на один мастер-класс

• Инициировал и спроектировал «сужающуюся» воронку продаж для поэтапного прогрева холодной аудитории
• Разработал концепцию и полностью организовал под ключ проведение ознакомительных мастер-классов стоимостью 500 руб.
• Внедрил промежуточное звено воронки: предложил и запустил 2-дневные недорогие авторские курсы для сегмента «хочу, но не уверен» - это позволило конвертировать сомневающихся лидов, не готовых сразу на 8-дневное обучение за 60 000 руб.

• Взял на себя полный цикл видеопродакшена: лично снимал мастер-классы, семинары и видеоотзывы студентов на зеркальную камеру (с настройкой микрофона и записи звука), монтировал итоговые видеоролики
• Использовал отснятый материал и живые отзывы с прошлых мероприятий как железобетонное социальное доказательство для подогрева интереса аудитории к новым запускам
• Выстроил регулярную контентную сетку во ВКонтакте (1-2 публикации в неделю): вовлекающие посты, видео и экспертные статьи
• Оптимизировал процесс создания лонгридов: получал подробные голосовые рассуждения спикера на одну конкретную тему в WhatsApp, транскрибировал их и переупаковывал в полноценные статьи, экономя время автора
• Формировал лояльное комьюнити: переводил горячих участников мастер-классов в закрытые группы WhatsApp и Telegram, где непрерывно догревал их экспертным контентом до покупки основного курса

• Выдвинул гипотезы кто является ЦА, составил их портреты, собрал и оцифровал более 50 узких сегментов ЦА через сервис Pepper.Ninja (массажисты, остеопаты, психологи, арома-коучи, мамы школьников и др)

• Под каждый сегмент ЦА разработал уникальные офферы, закрывающие специфические боли (например, «быстрая диагностика причин боли» для массажистов)
• Собрал отдельные посадочные страницы на Tilda под каждый сегмент аудитории

• Настроил микротаргетинг строго по сегментам (реклама для остеопатов вела на лендинг для остеопатов)
• Реализовал легальный обход блокировок модерации ВКонтакте (прохождение фильтра «медицинские услуги» без лицензий)
• Проводил непрерывное A/B-тестирование креативов и посадочных страниц

• Разработал сложный сценарий прогревающего чат-бота (30+ шагов) на базе Senler
• Интегрировал геймификацию: бот автоматически генерировал именной PDF-сертификат участника при успешном прохождении теста по теме стресса

• Автоматизировал процесс приема оплат на мастер-классы через интеграцию сервиса продажи билетов Qtickets: внедрил систему предпродажи электронных билетов с бесконтактным сканированием на входе через смартфон
• Взял на себя функцию менеджера по продажам: лично вел переписку с участниками мастер-классов в мессенджерах, выявлял глубинные потребности, закрывал возражения и переводил лидов на покупку основного курса

• Запуск нового канала лидогенерации (вебинары не проводились несколько лет, исторические бенчмарки и статистика отсутствуют)
• Экстремально сложная и узкая ЦА: исключительно C-level аудитория (финансовые, коммерческие и генеральные директора крупных предприятий)
• Жесткие финансовые рамки: лимит рекламного бюджета 65 000 руб. (с НДС), стоимость регистрации строго до 650 руб.

• Изучил специфические боли C-level аудитории при переходе на 1С:ERP, разработал релевантные офферы
• Написал рекламные тексты и поставил техническое задание дизайнеру на разработку баннеров

• Запустил тестовые кампании в Яндекс.Директ и VK Реклама по профильным поисковым запросам
• Выявил проблему: каналы давали дешевые клики, но не позволяли таргетироваться именно на топ-менеджмент (приходили линейные сотрудники)
• Оперативно остановил кампании для защиты бюджета от нецелевого расхода
• Совершил стратегический разворот в сторону Telegram как одного из двух единственных каналов с доступом к ЛПР

• Вручную и через сервис TGstat собрал закрытую базу узкоспециализированных каналов: каналы директоров и платные IT-сервисы для финансового учета на предприятиях
• Запустил официальную таргетированную рекламу в Telegram через платформу МТС.Маркетолог строго по подписчикам собранной базы каналов
• Дополнительно разместил точечные посевы в Telegram через биржу Telega.in

• Провел аудит CRM-системы компании: выгрузил почти 1000 забытых контактов с давних вебинаров и старых заявок на внедрение 1С:ERP
• Подготовил и запустил реактивационную email-рассылку по старой базе
• Результат: получил 27 целевых регистраций при нулевой стоимости привлечения

• CRM отсутствует: база клиентов никогда не велась, данные о прошлых контактах не систематизировались, повторные покупки не стимулировались
• Минимальный бюджет на продвижение
• Критическая задача: максимально быстро освободить площадь шоу-рума под новую коллекцию мебели (распродажа старой коллекции)

• Проявил инициативу и самостоятельно разработал методологию извлечения целевой базы из архивных данных АТС в условиях отсутствия CRM
• Выдвинул и подтвердил гипотезу: звонок длительностью более 1,5 минут с вероятностью 90% указывает на потенциального покупателя
• Проанализировал историю входящих звонков в виртуальной АТС MangoTelecom за весь период работы компании
• Сформировал базу для реактивации: отфильтровал и экспортировал номера телефонов всех целевых абонентов за несколько лет работы

• Разработал на сайте закрытую посадочную страницу с уникальными новогодними предложениями и условиями распродажи выставочных образцов
• Подготовил оффер и запустил SMS-рассылку по собранной сегментированной базе через сервис ProstorSMS

Здесь собраны примеры моих рабочих документов, аналитики, технических заданий, лендингов, квизов и текстов. Они показывают мой подход к задачам на микроуровне.